La Copa Mundial Femenina de la FIFA™ de este año ha marcado un hito en el fútbol femenino, con más de 1,9 millones de espectadores en los 64 partidos del torneo.
El campeonato también dio el pistoletazo de salida al patrocinio de la FIFA con las marcas de cuidado personal de Unilever, como Rexona, Dove, LUX y Lifebuoy, un acuerdo de colaboración que se prolongará hasta 2027 e incluirá la Copa Mundial de la FIFA 2026, la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2027 y FIFA eSports.
Esta colaboración supone también la primera vez que la FIFA se asocia con marcas de cuidado personal en las categorías femenina, masculina y eSports.
He aquí cuatro ejemplos de cómo la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023™ está resultando positiva tanto para el deporte como para las marcas de cuidado personal de Unilever.
1. Aprovechar al máximo una difusión mundial sin precedentes
Las cifras globales de audiencia del evento de este año superaron los 2 mil millones, frente a los 1120 millones en 2019.
«En los últimos años, el fútbol femenino ha experimentado una notable transformación como oportunidad comercial», afirma Samir Singh, director global de marketing de Unilever Personal Care. «Antes no se tenía en cuenta, ahora lidera el cambio cultural».
Además, la FIFA tiene una enorme dimensión mundial. El torneo de este año ha sido el primero en celebrarse en el hemisferio sur. Incluía ocho nuevos equipos, entre ellos las Leonas del Atlas de Marruecos, el primer equipo clasificado del mundo árabe, con lo que el número total de naciones competidoras ascendió a 32.
Australia organizó el certamen junto con Nueva Zelanda y, por primera vez en su historia, las ventas de la equipación de las Matildas superaron a las de la selección masculina. El partido de las Matildas contra Inglaterra se convirtió en el programa de televisión más visto de todos los tiempos, no solo deportivo, con más de 11,5 millones de telespectadores (más del 40% de la población australiana).
«Si queremos lograr un cambio sistémico, la colaboración con una entidad de la envergadura de la FIFA nos permite a ambos avanzar con mayor rapidez», afirma Kathryn Swallow, responsable global de marca Rexona.
Los equipos de marketing global de la división de Cuidado Personal se pusieron manos a la obra para crear contenidos y campañas disruptivas e impactantes, con contenidos e imágenes promocionales en los canales en línea, en puntos de venta, en todos los continentes y en cada uno de los principales países donde se juega al fútbol.
«No se trata de utilizar el patrocinio como algo externo, como un mero distintivo, sino de integrarlo en el seno de las marcas, en la innovación, la publicidad y la misión», declaró Samir a la publicación líder del sector del marketing The Drum.
2. Sacar partido de la participación digital: TikTok, contenido de influencers y Roblox
Ir donde están los clientes es un axioma del marketing, y los aficionados al fútbol femenino están en las redes sociales, especialmente en TikTok.
Según Marketing Dive, las publicaciones de TikTok Newsroom con el hashtag #WomensFootball han obtenido más de 3700 millones de reproducciones hasta la fecha. Los hashtags #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup y #FIFAWWC han recibido más de 38 200 millones de visualizaciones en la plataforma... y siguen sumando.
Unilever, FIFA y TikTok unieron fuerzas con el fin de crear experiencias que enriquecieran el juego para los aficionados e inspiraran a la próxima generación de niñas que desean unirse al deporte y fomentar la confianza en sí mismas.
Durante el campeonato, TikTok, FIFA y las marcas de Cuidado Personal de Unilever, incluyendo Rexona (también conocida como Degree, Sure y Shield) y Dove, compartieron momentos entre bastidores, la llegada de los equipos, y las reacciones de las jugadoras y los entrenadores antes de los partidos.
Heather O'Reilly, campeona del mundo estadounidense, se unió a Rexona en el Estadio de Fútbol de Sídney y con las estrellas del deporte Lia Lewis (Reino Unido) y Raquel Freestyle (Brasil), para enfrentarse en divertidos desafíos futbolísticos que compartieron en sus redes sociales.
En el ámbito gaming, FIFA World X Roblox lanzó Rexona Obby. Jugadoras como Trinity Rodman, Lauren James y Melanie Leupolz se convirtieron en avatares digitales de modo que los aficionados pudieran interactuar con ellas en los espacios sociales y obtener recompensas y coleccionables digitales.
En Brasil, se empleó la más avanzada tecnología de IA para desarrollar un álbum de cromos de fútbol del futuro, con jóvenes futbolistas de la academia de fútbol Breaking the Limits de Rexona representadas como futuras jugadoras de la selección nacional.
«Utilizamos uno de los elementos futbolísticos que más despiertan la imaginación de los aficionados: el álbum de cromos. El uso de IA ayudó a inspirar no solo a las niñas de nuestro programa Breaking Limits, sino a todas las niñas brasileñas a soñar con el futuro», afirma Poliana Sousa, directora de Cuidado Personal en Brasil.
El uso de IA ayudó a inspirar no solo a las niñas de nuestro programa Breaking Limits, sino a todas las niñas brasileñas a soñar con el futuro
Poliana Sousa, directora de Cuidado Personal en Brasil
«La tecnología digital nos permitió encontrar nuestra propia voz y nuestro cometido en el torneo, y lo sigue haciendo en las conversaciones actuales», afirma Kathryn Swallow, de Rexona.
«No se trata de un proceso unidireccional en el que nos limitamos a transmitir. Nos unimos a conversaciones que de verdad nos permiten aprender y dialogar con los consumidores», afirma.
En esos últimos 30 días, el hashtag #Rexona se utilizó en las redes sociales 55 millones de veces. El tercer país más popular en cuanto a su uso fue el coanfitrión del torneo, Australia.
«Medimos específicamente cómo esta asociación con la FIFA cambiará la opinión de los consumidores sobre la marca. También está el alcance y la cantidad de contenido mediático que obtenemos a cambio», explica Kathryn.
Estas cifras demuestran hasta qué punto el contenido de la marca Rexona conecta con la pasión y el entusiasmo que rodean al fútbol femenino y al torneo.
3. Campañas localizadas para maximizar el impacto
La Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023™ también brindó a Unilever la oportunidad de estudiar estrategias de penetración en los mercados de los 32 países con equipos compitiendo en el evento.
Los equipos de marketing de Unilever trabajaron para crear campañas específicas para cada mercado con el objetivo de llegar al público local, fomentar la fidelidad y ampliar el alcance de mercado.
Además de ser una importante oportunidad para que nuestras marcas capten a un público cada vez mayor de aficionados al fútbol femenino y generen poder de marca, las campañas también buscaban promover la igualdad de género en el deporte.
Durante el torneo, el equipo de LUX en Oriente Medio y la campeona de fútbol femenino saudí Farah Jefry crearon contenidos para las jugadoras, mostrando sus habilidades en un cortometraje para acabar con los conceptos estereotipados sobre el fútbol femenino.
El corto obtuvo más de 580 000 visitas y 11 millones de me gusta en TikTok, más de 2 millones de visitas en YouTube y más de 2500 comentarios en Instagram.
Estos activos de la campaña contaron con el apoyo de uno de los mayores centros comerciales de Arabia Saudí, donde la actriz egipcia y exnadadora olímpica, Yasmine Sabri, dio una charla sobre los modelos de conducta. Asimismo, se ofreció a las mujeres del público la posibilidad de probar el deporte chutando un balón contra tuits reales que contenían estereotipos negativos del fútbol femenino.
4. Impulsar el propósito y el rendimiento
Más allá de la atención prestada al torneo, el objetivo de la colaboración de Unilever con la FIFA consiste en «integrar con fluidez la FIFA en el ADN de nuestra marca», declaró Samir a PRWeek.
«Seis de cada diez chicas se sienten totalmente desconectadas del fútbol. Nuestras marcas tienen el potencial de inspirar a estas jóvenes, fomentando la confianza y la inclusión», afirma.
Para ello, es fundamental alinear de manera real el propósito con el rendimiento, y cada marca tiene un papel único que desempeñar para hacer que las niñas jueguen.
En su misión de dar a más niñas la oportunidad de jugar al fútbol, Rexona ha colaborado con la jugadora estadounidense Christen Press. Rexona lanzó el programa «Cambia el campo» para animar a más niñas de color a jugar al fútbol.
También creó una serie de módulos de formación «Las chicas pueden», que preparan a entrenadores y profesores para garantizar la igualdad de oportunidades en el fútbol, y que están disponibles para las jóvenes en países como Brasil, Reino Unido, Estados Unidos, Argentina, Australia y México.
Dove, conocida por su labor en defensa de la positividad corporal, busca empoderar a las niñas para que sobresalgan en el campo de juego.
Lifebuoy trabaja para implicar a los equipos juveniles de las comunidades rurales y garantizar que las jóvenes no pierdan ni un solo día de entrenamiento.
Y a través de sus exclusivos productos de belleza y baño, LUX dota a las mujeres de la fuerza necesaria para expresar su feminidad sin miedo a los habituales prejuicios sexistas.
El trabajo realizado durante el torneo por cada una de estas marcas de Cuidado Personal ha supuesto un primer paso triunfal para suscitar un mayor interés por el fútbol femenino.
«Lo que nuestros equipos y marcas han conseguido en tan solo 90 días, desde la firma del acuerdo de patrocinio hasta el comienzo del torneo, es increíble. Ya estamos observando el impacto positivo que nuestras marcas pueden tener en los jóvenes y en la sociedad, además de beneficiar a nuestro negocio en general», afirma Fabián García, presidente de Cuidado Personal.
Ya estamos observando el impacto positivo que nuestras marcas pueden tener en los jóvenes y en la sociedad, además de beneficiar a nuestro negocio en general
Fabián García, presidente de Cuidado Personal
«En los próximos cinco años podremos conseguir mucho más. Citando el eslogan de Rexona de las campañas de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023™, estamos #JustWarmingUp».